O que o VOD é para a TV paga: parceiro ou vilão?

por Flávia Hill

Quando pensam no potencial da geração Y, as programadoras da TV paga transitam em um movimento natural impulsionado pela mudança de comportamento no consumo de mídia nos últimos anos. Uma pesquisa do Conecta - IBOPE divulgada em outubro de 2015 mostrou que 15% dos usuários brasileiros de internet assistem conteúdo VOD (Video On Demand) todos os dias e 34% ao menos uma vez por semana. Além disso, um estudo sobre o setor audiovisual conduzido pela Agência Nacional de Cinema (Ancine) mostra que o Brasil já é o 8º maior mercado de VOD no mundo, com receitas estimadas em US$ 352,3 milhões em 2016. Nesta parte do Especial Pay TV, você acompanha alguns aspectos importantes do segmento, como o impacto, o desafio e o estágio das programadoras de TV paga diante da produção de VOD, além das transformações na maneira de se elaborar e exibir conteúdo para as mais diversas telas.

Impactos

Quando o assunto é o impacto do VOD no mercado de televisão paga, a pergunta que surge recorrentemente é a seguinte: uma tela é capaz de canibalizar a outra? Ao invés de ir na contramão de uma tendência que parece irreversível, as programadoras se preparam para investir no recurso e ampliar a sua participação em todas as telas. “Na nossa visão, os serviços de streaming são complementares e não excludentes. Nosso foco é entregar a melhor experiência para nossa audiência. O que importa é ter um conteúdo de qualidade, que crie conexão com os fãs, independentemente da plataforma que ele está”, aponta Antônio Barreto, consultor estratégico da Turner Brasil.

Quem acrescenta um olhar parecido na discussão é Sérgio Domanico, VP de marketing da FOX Networks Group Brasil. “O streaming é um recurso complementar, que qualifica a experiência e amplia a perspectiva de consumo de TV, já que o usuário adequa o conteúdo de acordo com suas preferências e agenda. São experiências que se complementam e que podem também atingir públicos diferentes”.

O diretor sênior de CDM da Viacom Brasil, Rogerio Francis, também nega que uma tela possa excluir a outra. “A Viacom é uma produtora de conteúdo e queremos conectar nossa audiência com o que produzimos de melhor. Não vejo uma concorrência e sim algo que agregamos. O canal linear vai continuar existindo e podemos perceber que a audiência da Pay TV vem crescendo ano a ano”.

Quem melhor exemplifica essa mudança de mindset é Roberto Nascimento, VP de vendas publicitárias Discovery Network Brasil. “Não somos mais um canal de televisão. Somos produtores de conteúdo e precisamos estar em todas as telas possíveis. O mercado precisa mudar essa postura de esperar o telespectador vir até ele. É preciso ter uma atitude muito mais proativa no sentido de estar presente onde o consumidor estiver e no formato que ele precisar. Isso é importante não apenas no discurso, mas também na prática. Então temos nos preparado para gerar nosso conteúdo, conhecer e experimentar todas as plataformas. Essa pra gente é a grande virada”, acredita.

Já a Globosat utiliza-se dos formatos não-lineares para estreitar laços com seus espectadores. “O canal digital reforça a relação do consumidor com a marca, que passa a estar presente em diversos momentos do seu cotidiano. Vemos o streaming como uma ferramenta de retenção do assinante de TV paga, um valor agregado ao serviço que já possuíam”, argumenta Gustavo Ramos, diretor de plataformas digitais da Globosat.

Desafios

Investir em conhecer a geração é o grande ponto da Turner. “Sabemos que essa nova geração já nasceu dentro do universo da segunda tela e está sempre conectada, fazendo tudo ao mesmo tempo. Foi com base nestes estudos sobre as mudanças da forma de consumo de conteúdo das crianças que o Cartoon Network desenvolveu, por exemplo, o Cartoon Network GO e conteúdos customizados para consumo nas redes sociais, como o  Toontubers”, lembra Barreto.

O momento também exigiu da Fox aprofundamento em tecnologias e na experiência do espectador: “Tivemos de buscar o aprofundamento em novas tecnologias e imergir em temas relacionados com a experiência do consumidor. Este é um negócio em constante avanço, que requer permanentes aprendizados e novas práticas, mas são movimentos que estão no cerne de nossa atividade. A TV sempre caminhou em busca melhor qualidade de som, imagem e formatos”, acredita Domanico.

Mudanças são sinônimos de desafios para a Viacom, conforme Rogerio explicou: “Qualquer iniciativa que desenvolvemos costumam gerar dificuldades. Isso já é esperado. A maior dificuldade foi ter uma estratégia da janela de exibição do conteúdo bem definida para cada plataforma. Isso é uma evolução. Estamos sempre em busca de excelência, sendo assim, não existe um ponto final e sim pontos a serem evoluídos”.

Quando pensa em VOD, o VP de vendas publicitárias da Discovery pensa nos desafios e oportunidades também da entrega para o anunciante. “Quando começamos a pensar em projetos de branded entertainment, por exemplo, já acreditávamos que o conteúdo deveria ir para todas as plataformas. O desafio é oferecer um modelo comercial que diga qual é a contribuição que cada plataforma deu em função da audiência final, o que é essencial para poder valorar e monetizar esses projetos”, acrescenta Roberto.  

Para a Globosat, se antes a dificuldade era relativa a burocracia e legalidade, hoje isto ficou no passado. “O novo sempre gera uma necessidade de adaptação e ajustes. Na época do Muu, uma grande dificuldade era a negociação de direitos não lineares com produtoras e distribuidores. Hoje, com o Globosat Play, essa é uma questão praticamente superada e estamos conseguindo ir além. Por exemplo, quando queremos estrear algo antes da TV e precisamos do apoio das produtoras para a entrega antecipada de conteúdos. Uma outra questão e foco da empresa é nos mantermos atualizados tecnologicamente, no padrão de qualidade de outros grandes players do mercado”, explica Ramos.

Transformações no Conteúdo

Em suas plataformas de VOD, a Globosat também enxerga a possibilidade de criar conteúdos diferentes e específicos. “Temos maior liberdade de transformar o nosso conteúdo nas plataformas digitais. Nossos canais estão presentes nas redes sociais, criando conteúdo diferente da TV. No Play, o foco em 2017 é oferecer uma experiência diferenciada aos assinantes de TV Paga, como a inversão de janelas, com conteúdos chegando primeiro no não linear, por exemplo. Além disso, já estamos disponibilizando conteúdos exclusivos, que não passarão na TV”.

A Viacom, por sua vez trabalha em duas direções. “Atualmente trabalhamos com frentes diferentes de desenvolvimento. Em alguns projetos produzimos um conteúdo exclusivo e complementar a série que é exibida tanto na TV como no aplicativo e em outros casos produzimos series que são exibidas exclusivamente nos aplicativos”, afirma Rogério.

Serviços disponíveis

Discovery 
Além de ter diversos conteúdos disponíveis nas plataformas das operadoras, a Discovery também conta com seu aplicativo Discovery Kids Play, que é top cinco em aplicativos de entretenimento na Play Store no Brasil e no México.

Turner
Praticamente todos os maiores canais da programadora têm suas versões de TV Everywhere. No núcleo infantil há o Cartoon Network GO, paras as marcas de filmes e séries há o TNT GO e Space GO e o núcleo de esportes conta com o EI Plus.

Fox 
A Fox possui um aplicativo que disponibiliza os canais, espelhando o conteúdo da TV, de acordo com o pacote que o usuário tem na assinatura de TV paga. No caso específico do Fox Premium, 90% do conteúdo transmitido nos canais lineares está disponível também para streaming.

Viacom
A empresa conta com o Nick Play, o MTV Play e a CC Play. Além disso, tem também o NOGGIN, um aplicativo para crianças em idade pré-escolar, com programas premiados, jogos, músicas e vídeos educativos.

Globosat
Hoje o usuário pode assistir ao conteúdo de 16 canais pelo Globosat Play, agregador de canais digitais da Globosat, pelo celular, desktop e TVs conectadas, além de opções premium como o Sexy Hot Play, Premiere Play, Combate Play, Telecine Play e Philos.

Fonte: http://adnews.com.br/adcontent  (16/05/2017)