Como está o cenário da televisão aberta no Brasil?

por Renato Rogenski

Falar hoje sobre televisão aberta no Brasil é abrir caminho para discutir as mudanças em curso do meio que continua sendo o mais poderoso do país em termos de penetração e, sobretudo, investimento publicitário. Mas a verdade precisa ser dita: manter tal posição tem exigido um enorme esforço dos canais em entender profundamente o comportamento do novo telespectador e seus hábitos no consumo de conteúdo, incluindo a sua inseparável relação com o meio digital.

Soma-se tudo isso ao momento instável da economia brasileira e é possível visualizar um cenário absolutamente desafiador, mas também de grande oportunidade para o meio, que por décadas comandou a vanguarda da comunicação no país. 

Para Flavio Ferrari, diretor-geral da divisão de media measurement da GfK no Brasil, a televisão aberta vive um momento muito especial. “Nas últimas duas décadas, ela reverteu as previsões pessimistas da virada do milênio e não só manteve como ampliou sua relevância no cenário de mídia, situação que, no curto prazo, deve ser reforçada pelo switch over digital (desligamento da tv analógica)”, explica. Para ele, o grande trunfo da televisão é unir às funções tradicionais de entretenimento e informação a inclusão, que é oferecida pela programação linear, garantindo o consumo simultâneo do conteúdo. “É justamente a simultaneidade de consumo em larga escala que permite que a emoção do encontro entre o consumidor e conteúdo se transforme em comoção (emoção coletiva). Muito difícil promover isso através de outras plataformas”, defende.

Apesar do cenário econômico conturbado, Marcelo Parada, diretor comercial e de marketing do SBT, aposta na capacidade de reinvenção da televisão aberta. “Embora o País viva um momento de instabilidade, conseguimos manter o desempenho de audiência em todas as plataformas. E isso nos possibilita manter a relevância nas negociações com o mercado e até ir em busca dos novos anunciantes e receitas que estão surgindo com as mudanças. O que sempre digo é que há espaço para quem não se acomoda e busca se transformar. Esta tem sido a postura do SBT desde a sua fundação, há 35 anos”, afirmou.

Para trazer números para este debate, Dora Câmara, diretora comercial da Kantar IBOPE Media no Brasil cita os mais recentes levantamentos do estudo Retrospectiva & Perspectivas, que traz um compilado de análises profundas sobre o mercado publicitário no Brasil. “Com base nesse levantamento, podemos afirmar que a televisão é, tradicionalmente, o principal destino dos investimentos em compra de espaço publicitário. De acordo com o estudo, a TV Aberta é o principal destino das verbas de mídia, atraindo 55,1% do total de compra de espaço publicitário em 2016. O número de anunciantes que preferem a TV aberta também é relevante: do total de 19.956 anunciantes presentes no meio, 13 mil anunciaram exclusivamente na televisão”, aponta.

Quando a ideia de uma discussão é traçar um panorama da televisão aberta no Brasil, torna-se imprescindível falar com a maior empresa de comunicação do país. “Manter a produção de conteúdo com a qualidade característica da Globo é desafiador. Ainda assim, anunciamos recentemente um investimento importante que sinaliza a nossa crença no mercado brasileiro: iniciaremos a construção de três novos estúdios para a produção de novelas nos Estúdios Globo, um dos maiores complexos audiovisuais do mundo, com o que há de mais moderno na indústria do entretenimento. É uma demonstração não só da vitalidade do gênero, mas também da solidez da nossa estratégia de negócios”, garantiu Sergio Valente, diretor de comunicação da Globo.

O desafio de navegar em um oceano com tantas opções para quem consome conteúdo, também foi colocado na mesa por Valente. “Por isso temos investido em nossa presença e produção multiplataforma (ou melhor, multiplataformaS). No Globo Play, nos nossos sites, na TV aberta, na TV a cabo, no cinema... Os nossos conteúdos estão sendo distribuídos da forma mais conveniente para o público. Quem diz onde quer interagir são as pessoas, e a gente tem que estar lá. Esta visão tem surtido efeito, afinal, a Globo tem tido uma audiência crescente em nossas plataformas.  Acreditamos que estamos enfrentando o desafio de oferecer conteúdo multiplataforma de forma eficiente. Temos conseguido manter e ampliar o nível da nossa produção em todas as nossas verticais... E sem comprometer a qualidade”, conta o diretor de comunicação da Globo.

Além da questão multiplataforma, Henrique Collor, diretor comercial da Redetv!, enxerga como grande desafio da televisão aberta a questão da concentração dos investimentos em um único veículo. “Hoje em dia as audiências mudaram. O líder de audiência não tem mais os mesmos índices que apresentava há 20 anos. Porém, o seu share no mercado publicitário continua como se fosse praticamente a única opção”.

O cenário é bastante otimista na visão de Luiz Claudio Costa, presidente da Record TV. “O meio conseguiu se manter como a principal opção de entretenimento e não apenas por que é uma opção barata e acessível, mas também pela qualidade, pela ampla penetração nos lares brasileiros. Consequentemente, a televisão também tem uma importância crucial para o mercado publicitário. Nenhuma outra mídia tem o alcance da TV aberta”, finaliza.

Fonte: http://adnews.com.br/adcontent